| 如何成为速冻食品强势品牌？ |
| 2012-8-26 中国冷链物流网www.cclcn.com |
例：2000年以前，思念是一个较为弱小的速冻食品品牌，无论是销售额、市场占有率还是品牌价值，市场知名度排名都在海霸王、龙凤、湾仔码头等品牌之后。从2002年春天开始，思念逐渐发力，启动并实施全新的品牌战略，三年过后，截止2005年底公司盈利达到2.429亿元，营业收入达到15亿元；过去三年营业收入和盈利年均增长分别为81.7%和90.3%。现在，思念，以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值以及23%的市场占有率等骄人成绩，成为名副其实的全国性强势品牌。2006年，思念更以出类拔萃的独有优势成为2008北京奥运会速冻食品独家供应商。
短短6年时间，思念何以取得如此之大的进步，其秘诀又是什么？
一、品牌战略：聚焦速冻食品领域，心无旁骛只做最专业的事。
思念充分意识到“专业化”将是企业经营的终极化策略，从而制定了“专业化品牌战略”。专业化的对立面是多元化，古今中外，无论是采取专业化还是多元化的企业皆有失败的例子，而多元化失败的例子却远远大于专业化。专业化战略虽也有失败，但其失败本质并非专业化战略而失败，而是专业化战略指向的产业选择不合适宜而导致失败的。
为什么多元化面前往往意味着万丈深渊？重要有以下三个原因：
首先，品牌多元化遭遇的外部问题是四面受敌，处处挨打。
全球经济正在快速一体化，这是大势所趋，无可抵挡，中国也不例外。一体化的结果是国内的产品可以走向世界，而同时世界的产品也涌入国门参与国内市场竞争，竞争对手多了，竞争产品多了，竞争势必越来越激烈，激烈的市场竞争对企业的专业化生产与营销的要求越来越高，什么都做什么都卖，只能造成四面受敌处处挨打，那些所谓“通才”型企业将被“专才型”企业而打败。
其次，品牌多元化遇见的内部问题是资源有限，供血不足。
任何企业只能满足企业的一小部分的人的一部分分需求而已，贪多求全，万劫不复。对任何企业而言，资源永远是有限的，这个资源包含人力、物力、财力以及精力等，而将有限的资源分散到太多的产业领域，则会造成每一个领域都供血不足，在每一个领域都做不强长不大，从而失去竞争力而被市场淘汰。
还有，品牌多元化的另外一个恶果是破坏消费者的认知。
以一个品牌名义什么都做，从消费者认知的角度出发，则会造成认知模糊。而现代营销战实际就是抢夺消费者认知的战争，谁在消费者的心灵货架上赢得了消费者的认知，谁就赢得了市场，赢得了胜利。一个品牌覆盖的产业领域越多，消费者对其认知就越分散越模糊。而事实是，没有一个消费者乐意购买一个看不清的品牌产品的。
多既是少，少既是多。这个中国人的老祖宗流传下来的充满辨证关系的哲理，往往在现今中国企业面前，而失去警示和启迪意义，在企业的发展过程中，欲望膨胀，贪多求全，逐渐因上述三个原因而惨遭失败。思念，自2000年开始，集中所有资源，聚焦到速冻食品领域，其他领域绝不越雷池半步，即使其他领域无论具有多么大的诱惑，也坐怀不乱，咬定“青山”不放松。时至今日，聚焦的威力开始显现，“速冻食品专家”的强大地位难以撼动。
二、品牌营销：聚焦创新品类产品，勇夺销售冠军。
这个世界的趋势是分化，没有一个产业、一个产品不是从既有产业既有产品阵营里分化出来的，分化意味创新，意味着升级，而创新则成就领先，升级则强化竞争力。思念将品牌战略聚焦到速冻食品领域后，在这个领域，不断进行产品创新，以创新产品概念勇敢分化固有市常一个个创新产品，就是一把把向既有的传统市场凌厉切割的尖刀。
思念小小汤圆VS传统大汤圆，成就小汤圆销售冠军！
当别人在汤圆市场做得风声水起之际，思念则以“小小汤圆”的创新概念产品，将汤圆市场分化成两个阵营，创造出一个新的品类产品，让自己成为这个创新品类市场的领导者，在红海市场里开辟出属于自己的一块蓝色市场领地，竞争对手眼睁睁地不得不将市场分额拱手相让。一个“斜字劈开了一个大市场，目前，思念在“小小汤圆”领域成为绝对的市场老大，以年度近4亿元的市场销售成绩几乎占领了传统汤圆市场的半壁江山。
思念袋装水饺VS传统散装水饺，赢得“水饺大王”美誉！
当竞争对手视散装水饺为抢夺市场的利器时，思念则勇敢舍弃散装水饺，大力推广袋装水饺，袋装水饺无论从品质还是从食品安全方面更胜一酬，价格自然比竞争对手的产品高，利润也高，时间一长，凡大力销售散装水饺的无一不因利润的薄弱而导致企业经营举步为艰，更为致命的是，2003年的非典危机，更将散装水饺一下子打入了万丈深渊。思念不仅赢得了丰厚的利润，更进一步强化了“速冻食品专家”的优质品质形象。时至今日，思念水饺的年度销售额已突破5亿元，成为名副其实的水饺大王。
思念“竹叶清香粽”VS传统发黄粽子，开创全新蓝海市场！
当粽子还停留在手工作坊制作、仅为端午节的节令性食品时，思念则又大胆突破，开发出以箬竹叶做粽衣的“竹叶清香粽”。思念“竹叶清香粽”，秉持“竹叶长青点点香”的核心概念，一下子将粽子重新划分成两个天地，市场上既有的传统粽子，时间一长，粽叶则变黄发枯，严重影响内在品质，而思念的粽子则百煮不黄，长放不枯，竹叶长青。思念“竹叶清香粽”，令思念在粽子市场进入了一个无人竞争的蓝海市场，每年为思念带来近3亿元的销售成绩，成为粽子市场一枝独秀的领导品牌。（但是由于同行的不良竞争，暂时不论）思念“早八点”面点VS大众面点，细分市场的领跑冠军！
速冻面点近两年来，市场逐渐放大，但没有一个品牌能够统领市常思念瞄准时机，在2004年果断出击。通过综合的市场调研，发现消费者食用面点的时机多集中在早餐时间，而市场上没有一个面点品牌聚焦到该领域，思念勇敢舍弃其他消费时机，以“早八点”为产品命名，直接点破产品的消费时机，以“第一份营业来自早八点”的核心传播概念，瞬间将面点市场又划分成两个不同阵营，让自己成为早餐市场的领导品牌，今天，思念“早八点”已成为速冻面点领域的第一品牌，2005年以年度销售3亿元的销售成绩遥遥领先的其他品牌。
截止2005年底，“思念小小汤圆”、“思念水饺”、“思念竹叶清香粽”、“思念早八点”，四大系列创新产品，年度合计销售额突破15亿元，每一个系列产品都成为创新品类产品领域里的领导品牌，短短三年时间，“速冻食品专家”不断创新的鲜明形象已深深根植于消费者的心中。
从2006春天开始，思念花费三年时间，动用三个食品专业院校的研发力量，引进全球最先进设备，以最优质原料，最好工艺，累计投资一亿元巨资而开发的中国市场上最高档的“手打天下”水饺、中国市场上的第一个煎饺产品“煎饺好吃”、第一个飞饼产品“思念飞饼”开始上市，每一个产品都具有一个差异化的创新品类概念，所到之处，抢购成风，而几度造成产品供不应求，短短半年时间，这三个创新产品销售额近3亿元。思念有望在2006年全年突破20亿元销售大关，将继续领跑中国速冻食品市常三、品牌传播：聚焦一个声音，广告传播绝不说三道四。
从2002年春天开始，思念的广告持续围绕“速冻食品专家”这一大的焦点概念而深化传播。在品牌战略上是心无旁骛地“做专家”，在品牌营销上是专心职志地“卖专家”，在品牌传播上则是一心一意地“说专家”。
现在的世界是信息爆炸，而消费者的心智空间又是有限的，在品牌传播上，经常变换声音，形不成沉淀积累，就无法攻破消费者的认知防线。思念开发的产品很多，但无一不是速冻食品领域内的产品，思念的产品广告很多，但简化的广告内容除了传达产品的核心卖点之外，其声音无一不是在为“速冻食品专家”做加法，每一次的广告都是为“速冻食品专家”做长程投资。以“速冻食品专家”的大概念做统领，多而不乱，多而不散，6年时间下来，串成了犹如一条闪闪发光的珍珠项链。
2006年8月，在刚刚结束的“速冻食品品牌消费者认知调查”，其数据显示，在全国六大城市（北京、上海、广州、武汉、重庆、沈阳）3000个有效样本量中，思念的品牌知名度在所有被访速冻食品品牌当中为第一，高达89%；而提起思念想到“速冻食品专家”的被访者占所有样本量78%，提起“速冻食品专家”就想到“思念”的被访者则占75%，这在很大程度上已经证明思念就是“速冻食品专家”，“速冻食品专家”就是思念的品牌认知，思念几乎成了“速冻食品专家”的代名词，而这一强大的市场认知将继续帮助思念强化牢不可破的领导地位，这从另外一个层面也验证了思念是中国速冻食品市场第一品牌，名不虚传。 |
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