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在中国网络购物市场交易总额达到5321亿元,却仍仅占整个消费品零售总额的3.38%的现实面前,"互联城市生活"这种新商业模式的出现,无异于挖到了又一座金矿,那么,如何将尚未上线的消费搬上线并形成有效的商业应用呢?
自2010年中国第一家团购网站拉手网上线,便拉开了中国团购网站"千团大战"的序幕,不到一年时间中国团购网站总数已经超过2600家,9个月团购累积消费额超过20亿元.尽管淘宝网依然火暴,凡客体依然流行,但"团购"无疑是2010年最热门的词,而且这种热度尚在延续.2011年4月11日,拉手网完成C轮1.11亿美元融资,加上此前两轮,共筹得1.66亿美元.成立仅一年,就被风投估值11亿美元,拉手网创造了中国互联网历史上的又一项新纪录.风投对拉手网的信心是源自对中国团购市场和团购商业模式的信心,那么我们不禁要问:团购商业模式的市场空间到底有多大,电子商务未来的格局是什么?
5000亿 vs 3%
中国电子商务经过10年的发展,已经形成了巨大的规模,培养了很多本土电商巨头.仅在2010年11月11日当天,凭借"光棍节促销活动"淘宝商城就完成了9.36亿元的成交额,横跨B2C和C2C两个领域的淘宝网年营业额已超过2000亿元.2010年的中国网络购物市场交易总额达到5321亿元,淘宝网占38.2%,占据优势地位,淘宝之后还有营业额超10亿的京东(37亿)、卓越亚马逊(21亿)、当当网(19亿)、凡客诚品(12.2亿)等各细分领域的行业"领头羊",它们后面尚有一大批销售额过亿的专业网站.
从行业结构上看,中国电子商务市场是一个高度竞争的市场,尽管仍在高速的增长轨道中,但它并没有给新进入者太多的机会.即使像百度这样的互联网巨无霸,推出"百度有啊"两年,也仅抢得0.11%的市场份额.那么2010年蜂拥而起的数千个团购网站的市场来自什么地方?这个市场空间有多大?能够支撑它们走多远?要看清楚这些问题,我们只需看一组数据:2010年中国网络购物市场总额为5321亿元,同期中国社会消费品零售总额154554亿元,网络购物市场总额仅占消费品零售总额的3.38%.从这组数据,我们看到消费者上线的消费仅为3%,他们还有97%的消费未曾上线,5000亿仅是这座金矿的一角(见图1).
扫描中国主要的电子商务网站,我们会发现,它们所扮演的无一例外地都是"在线零售者"的角色.它们的主要功能就是利用互联网的优势将传统的零售店搬到线上,利用配套的物流和支付系统,将原本严格受限于地域的零售店的服务范围无限地延伸,以此来获取规模和范围优势.把零售店搬上网的思路在商品种类和经营形态上,都得到了广泛的认可和践行:商品种类上,在线交易不再限于最初所设定的标准化的易于移动的书、光碟,卖书的当当网和卓越网现在都成了卖百货的,庞大笨重的家具也可以在线交易了,网上几乎能买到任何你想到的东西;经营形态上,你能够在网上找到几乎所有线下零售形态的对应的网站,百货店--当当网、卓越网,品牌专卖店--兰缪,妇婴专卖店--红孩子网,品类商场--乐淘……
在线零售的市场如此之大,商品种类和经营形态上的众多创新,让市场一度产生了错觉,认为电子商务就是在线零售.行业的统计口径"网络购物市场"有意无意反映了行业对于电子商务的这种默认,正是这种默认让企业犯了西奥多·莱维特在他的名篇中所提出的"营销短视症":狭隘的行业观念让企业更多地关注自己所在的行业,而忽视顾客的需求这个更为根本的问题.电子商务的功能绝不仅是在线购物,它的使命是互联我们的城市生活,让我们的城市生活更加便捷.
百度搜索引擎的数据显示,"商品信息"搜索只占生活消费搜索的30%,而那些非物品主要表现为服务的本地化消费内容搜索,如餐饮、娱乐、家政、租房、婚嫁等,占到了70%.这个比例也反映了市民生活消费的现实比例"商品消费∶服务消费=3∶7".这70%的本地化的服务消费,就是那未曾上线的生活消费的主要内容.而将本地化服务消费搬上互联网,正是团购网站的核心业务,我们就可以理解团购网的市场空间的来源,也能够清楚团购网未来的发展空间.
本地化的机会与商业模式
互联网本地化的使命决定了本地化的电子商务企业应当同时服务于分散于空间的商家和活动于城市的顾客,这是本地化的机会也是其竞争力的来源.
服务消费的巨大市场空间.关于服务消费的市场空间,我们在前面已经提到,商品消费只是居民消费的30%,而服务消费占到了70%,那将是数倍于商品消费的市场规模.
不可储存意味着长期的互动.服务不同于商品,它的生产和消费同时进行.顾客每次消费服务产品,都需要和企业发生联系.经过长期的互动,本地化的电子商务企业,将比服务于商品消费的企业更了解顾客,数据挖掘的背景和推论也更加情境化,更接近于顾客的需求.对于线下的商家而言,服务的不可储存,意味着特定时间内的生产能力和成本是固定的、沉没的,它需要一种长期的专业销售服务来销售剩余的服务能力,因而它希望与网企的关系是长期互动的、持续的、紧密的.菲利普·科特勒在其新作《营销革命3.0》中提到如今的公司必须努力为消费者提供生活上的连续感、沟通感和方向感.
基于空间的顾客集聚.如果说商品销售网企通过顾客的商品购买行为,运用推断间接地将顾客归类,以实施更加精准的营销.那么本地化则是通过顾客消费活动轨迹,直接地将顾客归类.它能真正看到这个顾客何时何地在消费什么,这种直接的顾客集聚的营销价值,想象空间无限.
真正的顾客解决方案.互联网的本地化,使得企业既掌握了消费者的城市生活需求,同时又对这个城市了如指掌.真正的基于顾客生活形态的消费服务方案,只能由这样的企业才能够提供.这将是互联网本地化的最高形态,它不仅联通了城市生活的信息,而且成为消费者城市生活的智能助手.
事实上Google,雅虎,Facebook都觉察到本地化的商业机会,但是它们按照技术公司一贯的技术思路,试图用技术把这些本地化资源商业化,却发现这样的行动太慢,信息过于分散,无法聚合成有效的应用.团购网的鼻祖Groupon的贡献就在于找到了一种合适的模式--绕过技术,通过简朴的人海战术,将高度分散的本地化的商家资源聚合搬上线,并形成有效的商业应用.
国内的团购网站基本上照搬了Groupon的人海战术模式,拉手网1200名员工中,900名是销售,当然国内的团购网站结合国情,在模式上还有一些组合式的微创新.除了团购,本地化还有其他模式,最近在主要电视、分众等广告市场上打得难分难解的赶集网和58同城,就是以城市分类信息切入本地化市场的.从本地化的角度看,分类信息网站和团购网站处于同一竞争市场上,大战在所难免.
电子商务本地化的商业模式没有固定的形式,但是它们会跟下面的关键词相关:本地化消费、服务业、接通线上线下、紧密的顾客关系、深入的生活消费渗透、基于空间的服务……其实我们也可以用一句话来概括这种新商业模式的核心,那就是:互联城市生活.
电子商务的未来营销模式
电子商务市场并不是一个简单的此消彼长的市场,因为消费者的需求是多元的,情境是多样的,它给了电子商务足够的市场空间来容纳不同的模式和形态.每一种具有生命力的模式和形态都服务于一组独特的核心需求和情境,如果没有,这种形式将会消亡.
电子商务的未来趋势
彼此渗透.首先,团购作为一种销售方法和模式,将成为各种主流电子商务网站的标准配置,成为其中的一个栏目.C2C平台淘宝网有了自己的团购网站--聚划算,分类信息网站58同城也有自己的58团.对应的,以本地化起家、销售服务为主的团购网站,在掌握了自己的本地化核心顾客以后,也会向商品销售进军,提供同城商品销售.但是,本地化依然是团购网站的差异化和核心竞争力的来源.
与SNS的互通.SNS打造了网民线上生活圈子,这是一个信息流动很快,传播范围超越时空限制的虚拟圈子.它显而易见的缺点也就在于它是虚拟的而不是实在的,它不能直接地跟现实的消费连接起来.本地化电子商务网站,所掌握的现实消费圈子,正好弥补了虚拟圈子在现实消费中的影响力的缺失.SNS的朋友圈+共同的本地生活经验和消费情境,使得圈子中的朋友,互相成为值得信任的导购和强力推销员,真正打通了我们线上线下生活的圈子,全球首屈一指的SNS网站Facebook已经正式宣布将推出团购业务.
移动互联网的应用.基于城市地点是本地化电子商务区别于传统电子商务的最大特点.本地化电子商务通过人工或技术的手段将这些基于地点的分散的本地消费信息聚合起来,解决了信息源的问题.在信息如何传递给顾客方面,目前的本地化电子商务企业大多还是被动的,非智能的.顾客需要发出搜索指令,才能够获得信息,并且与这些网站缺乏简洁的互动模式,用户体验不佳.移动互联网的杀手级应用之一LBS(Location Based Services)则可以在这个方面极大提升用户体验,未来将有更多的移动互联网杀手级应用推动电子商务的本地化.
本地化的策略路径
更懂这个城市.本地化的电子商务企业之所以能够在众多的传统电子商务企业中杀出一条路来,就在于它一开始就是以城市为服务对象的,因而它能够做那些以全国甚至全世界为服务对象的企业所不能做的事情.它能做而别人不能做的事情,就是本地化电子商务企业崛起的基础.这些事情更多地表现为那些不可移动、不可存储的与城市高度相关的服务消费.服务消费是在空间上分散的,而非聚合的,因此第一阶段,本地化电子商务企业的中心任务是投入主要的人力、物力资源将城市的精品商家挖掘出来,将信息聚合在一起,全面地了解这个城市的服务消费,拉手网900人的销售团队做的工作就是了解这个城市.掌握这个核心资源,才能吸引这个城市的消费者,因为你比它更懂这个城市.
更懂这个城市的消费者.第一阶段的核心是聚合信息和吸引消费者,第二阶段的核心则是顾客体验和顾客黏性(见图2).顾客需要的绝不仅是信息,顾客希望的是城市生活智能助手,并且期望这是一个令人兴奋而快乐的过程.要实现这个目的,本地化电子商务企业需要做以下四个方面:第一,利用数据挖掘工具,充分了解顾客的偏好,在服务推送上做到投其所好;第二,建立与顾客简洁有力的互动模式,给予顾客更多的话语权,隐去企业的身影,使顾客成为主要的导购和推销员;第三,娱乐化、情境化、主题化的服务组合和传递方式,让整个过程充满娱乐精神;第四,建立有效监管制度,保障基本服务,维护良好的形象并迅速应对可能的公关危机,这个阶段,企业通过服务的升级和组合的创新,来了解这个城市的顾客,并建立起友好而亲密的关系.
服务延伸.第一和第二阶段,本地化电子商务企业完成两个基础性工作:了解城市和了解城市的消费者.第三和第四阶段要做的事情就是要接通这个城市和这个城市的消费者,互联顾客城市生活,提供全面的解决方案.这个阶段,本地化电子商务企业将不再局限于服务业,它服务于顾客城市生活的多个领域,向包括商品销售在内的领域延伸,但是这种商品销售服务将是区别于现有的商品销售模式的,它有反应更加迅速、所需时间更短的本地物流配送中心,本地体验店和本地售后服务及投诉处理体系.
2010年中国网络购物市场总额为5321亿元,同期中国社会消费品零售总额154554亿元,网络购物市场总额仅占消费品零售总额的3.38%.
将高度分散的本地化的商家资源聚合搬上线,并形成有效的商业应用,如果用一句话来概括这种新商业模式的核心,那就是:互联城市生活.
来源：销售与市场-第一营销网
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