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感官品牌如何进行展会营销?
2013-10-5 中国冷链物流网(www.cclcn.com)
 

 

     在消费者变得越来越挑剔、同质化商品层出不穷、广告战愈演愈烈的环境下,如何让自己的产品和广告突出重围,让自己的品牌长盛不衰?

  全球品牌大师马丁·林斯特龙向我们揭示了全球顶级品牌成功的共性:它们大多运用了感官品牌的营销手段,创造出全新的“五维”感官世界——以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人,让顾客对品牌始终保持忠诚度。

  那么,在日常营销活动中,如何去运用感官品牌手段?M品牌的展会营销很好的浓缩了感官品牌营销方法。

  王者归来,何处发力?

  M公司是一家1993年创立于深圳的跨区域装饰公司,2008年与全球500强SAINTGO-BAIN合资。

  M公司在中国大陆有4大业务区域,广东、陕西、河南和湖北,正好是东南西北四省。深圳虽然是M品牌的发源地,但是由于公司在2000年前后巅峰时期进军内地,大量的人力物力向内地倾斜,深圳客观上被削弱,由“家装四小龙”时期的“自有十家”到仅剩三家分店。

  在2009年的深圳家庭装饰市场上,M品牌有三家主要的竞争对手,分别是MD,HD和JZ。三个竞争对手无论是在营业额、市场占有率、店面和员工数量、知名度等各方面均强于M品牌。

  合资之后的M品牌有强烈的增长欲望和需求。首选之地就是具有井冈山的象征意义,作为品牌发源地的深圳。一出王者归来的大戏即将上演。

  2009年上半年,M品牌并没有发出太多的声音,而是静悄悄的新开店面完善布局,招聘人才健全机构,培训考核提升技能,大练内功蓄势发力。

  市场竞争战略和方案也在不动声色地计划中。

  M品牌面临的核心问题就是竞争战略选择——如何抢占市场份额,提升业绩。

  传统的广告手段,虽然可以提高知名度,但是很难在短时间内带来成交。而且由于区域经营业绩的原因,M品牌的广告费投入不可能比竞争对手多;

  传统的小区营销能够快速见效,但是由于深圳楼盘逐渐减少,每个小区的竞争都异常激烈,完全是白刃战;而M公司的市场团队新人比例过高,虽然敢冲敢打,但是专业度和经验严重不足;

  新兴的网络营销手段ROI很高,但是也面临着团队成长和经验积累的问题,不足以满足增长需要。

  而且,作为一个在深圳静默了数年的企业,M公司需要一些激动人心的事件来传播全新的品牌,将全新的企业形象传达至受众,并激励员工。

  M公司考虑到了展会营销。

  深圳没有专业的家庭装饰展会。唯一相关的展会是有着“中国地产第一展”之称的“房地产交易会”。当然,随着深圳房地产市场的黄金年代已经过去,房地产交易展会也已经难现昔日辉煌。但是,瘦死的骆驼比马大,十一黄金周的销售节点,房地产交易会庞大的人流量,还有高质量的观众,都是稀缺的资源。

  感官品牌,立体接触

  本次展会,有两家大型装饰公司参展,一家是M公司,另一家就是M公司的主要竞争对手之一HD公司。而且,两家的展位紧邻。

  如何从规模庞大气势恢弘的房地产企业展位中脱颖而出?如何打败紧邻的竞争对手?

 

  一、视觉形象。M品牌刚刚完成了合资后企业形象的重新设计。这次展会也是新品牌新形象的首次展现。M品牌展位完全按照品牌定位,以全新的、规范的、国际化的形象闪亮登场----黑、灰、米黄的沉稳色彩,高端的艺术气息和内敛低调形象,从众多绚烂的展位中脱颖而出,让人眼前一亮。

  二、听觉。科学研究成果表明,声音的传播力、表达力和影响力是强于视觉的。通过高雅的轻音乐,小提琴和钢琴现场表演,并通过投影幕上播放SAINTGO-BAIN是全球形象宣传片,让观众对M品牌有一个直观的感受。体现了M品牌作为来自法国的企业集团旗下品牌的背景,并与地产商发放广告促销礼品,人体彩绘等促销手段做到了有效的区隔。

  三、味觉吸引。在五彩缤纷的展馆内,人声鼎沸的喧闹环境中,视觉和听觉可能会被淹没。因此地道香醇的咖啡和浓郁飘香的爆米花就派上了用场,M品牌不仅向咨询的业主,也为疲惫饥渴的参观观众提供提供咖啡和爆米花,充分吸引了观众,也获得了品牌美誉度。

  四、触觉。M品牌展位现场仿真搭建了厨房区,主推的施工材料与施工工艺现场展示,直观可见,可以作为向业主示范讲解的样板间。业主可亲手触摸装修好的效果,仿佛身临其境,消除了业主的担心,也普及了家庭装修的知识。

  五、行为识别。展会前,M品牌进行了展前模拟,让每一位参展人员熟悉了接待流程、接待礼仪及沟通要点。展会期间,所有M公司参展人员全部身着统一的工作服,佩戴工作牌,按照展前培训的礼仪要求和话术,温和、专业的与观众亲切沟通,让业主感受到了品牌的专业性和亲和力,得到了愉悦的体验。

  六、独特卖点。作为全球500强企业旗下品牌,能够带给中国业主什么样的利益?M品牌的回答是:来自欧洲的家居生活标准。M品牌参照欧洲家居经验,引进欧洲先进技术和工艺的“欧标工程”全面呈现,来自欧洲的环保材料和先进施工装备,低碳、节能、低噪、无尘的工地环境,彻底颠覆传统手工的施工方式,让深圳业主亲身感受和体验欧洲家居标准。

  逆势飘红,完美收官

  这次展会营销,非常集中地体现了感官品牌的营销思想和方法。而最终的结果,也是让人欣喜和满意的。

  受房地产宏观调控的影响,2009年秋季房地产交易会遇冷,参展地产项目不到80个,众多品牌开发商集体缺席,参展规模也不到5万平方米。

  但是,整个房地产交易会期间,M品牌的展位前总是排着长长的咨询队伍,成为本届展会的亮点之一。采访房地产交易会的CCTV记者也将此场面拍摄下来,并在CCTV新闻中出镜播放。

  在5天的房地产交易会上,M品牌现场接待了超过10000名准业主和潜在业主,为业主提供了户型设计和装修建议,让M品牌为广大的目标受众的接受,并树立了良好的品牌形象。

  事实上,这次展会也取得了良好的实际效果,M品牌展会现场成交订单数是紧邻展位的竞争对手HD公司的40多倍。

  对于M公司而言,通过这次展会,除了取得了明显的品牌传播效果和市场效果之外,更重要的是这次活动是一次很好的实战,也是一个很好的开局,锻造和鼓舞了新生的团队,为M品牌乘势发力,抢占市场奠定了良好的基础。

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