来源：牛津管理评论

著名企管专家谭小芳老师在最近的讲座与访谈中总结了原创概念：37度管理。37度管理理念：从医学角度来讲，人体体温不超过37度就属于正常，超过之后，就开始出现不同程度的不适感觉，属于不健康状态。那么，37度管理理念提倡适度管理，适度授权，适度营销，适度服务等等，距离产生美!

      据商报4月14日报道，由国家质检总局、国家标准委在去年联合批准发布的《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》国家标准，从4月1日起开始实施。在笔者看来，“限制商品过度包装国标”不只是消费者的福音，更是社会大众的福音。连包装都有过度效应，那么我们的品牌管理呢?我想：品牌的创建过程就如同新疆“达瓦孜”传人赛买提艾山在张家界天门山景区进行的走钢丝极限挑战——稍不小心，就抱憾终身。

      其中，过度效应就是扰乱战略的心魔之一。无可否认，品牌忠诚度在品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题，往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”，可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。如果企业没有把握好这个度——这就是过度效应所描述的情况。请看以下分析：

      一、过度营销

      什么叫过度营销呢?过度营销就是指企业为了完成销售目标，采用正常或者不正常的手段，使顾客的消费超出它们购买能力，或者购买没有使用价值的商品。传销就是典型的过度营销。过度营销会使企业声誉受到影响，严重的甚至会引起诉讼，导致严重的公关危机。人们常说：“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。谭小芳老师将这句话引用到品牌与消费者之间的关系上，在笔者看来——在某些方面，也同样适用。那么，下面我们就来看看旅游行业过度营销的十宗罪：

      1、国内许多景区企盼着顾客盈门，总想一下子就把游客都吸引过来，在“多多益善”销售心理影响下，旅游景区往往会忽视经营空间容量限制，降低或根本放弃对游客数量的控制管理，从而超量预订了游客或启动了游客市场。谭老师认为，被启动的巨大游客流源源不断地涌到旅游景区，迅速造成景区客容量超饱和，导致景区内拥堵混乱，产品质量下降，游客普遍不满甚至愤怒。而有的景区不得已拒客，便引起被拒游客的更大不满，甚至引发冲突事件。

      2、我们看看现实生活中的一些广告，为了能给消费者留下更深刻的“印象”，甚至在同一时间连续播放三次，如果没有限制，我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在!大部分消费者都会有一种被“强迫民意”的感觉。这种感觉一旦产生，“名”是出了，可“美”却无从谈起!一些消费者反映——面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸，令人焦头烂额，不知该如何抉择!

      旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火，太少又达不到效果!所以，是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效，还需要因地制宜地总结与分析!即要巧花心思，又不能盲目蛮干!

      3、所有有效的沟通是建立在双方许可的条件下的，当对方都一二再，再二三的说不时，你还不打住，说明这位旅行社经理真的不时趣或是不会做业务。当你介绍——比如我们旅行社的一条新开发的线路时，千万要先征求对方的意见——比如，可不可以给我两分钟，你要用这两分钟打动客户的心，让你有兴趣继续听下去。当你征求对方的意见，对方不同意时，注意不要坚持和客户争辩，他不一定是在否定你，可是能是因为自己的原因，可能心情不好之类，如果你还要争辩个高低的话，等着扫地出门吧。

      4、比如我们现在随便在大街上走走，都可能遭到“宣传单”没完没了地“围攻”，甚至填写什么表格之类等等。走到社区里面，有的旅行社、景区甚至会将宣传单页塞到信箱或者门缝里面。如果不能掌握好一个度的问题，无限制地与消费者频繁接触，很容易引起消费者的反感。谭老师认为，一旦消费者认为你的宣传已经干扰了他的正常生活，那么这种“零距离”与消费者的接触方式，就不一定能让消费者产生一种美好的感觉了!从另一个角度看，这种方式与“把名牌产品放在地摊上叫卖”没有什么本质的区别。

      5、不能明辩客户的真实需求，一味强推强卖，王婆卖瓜自己喊好给自己听。谭小芳老师听到有些旅行社业务员这样拉业务：“你们公司旅游吗?”不”，“为什么不旅游”“今年已经去过了”“那么一日游呢?”啪嗒(客户挂电话了)简直不可理喻嘛!另外，笔者建议旅行社业务经理不要在客户的休息时间里给客户打电话。除非有紧急情况或是约定，否则不要干这出力不讨好的事。

      6、三天两头的打电话，或是亲自去面谈，俗称旅游业务的“贴身战术”。要知道客户的时间也是很宝贵的，他也是有时间规划的，不是你每个电话或是每次拜访他都有足够的时间与你沟通。不要让你的“勤劳”变成客户的负担，甚至逼你的客户走向合作的反面。业务经理与客户沟通的频率应以双方事前约定的为准，特殊情况允许发生，但不能天天发生。这种情况如果出现，说明该业务经理的的客户范围与潜在客户的开发力度上有待质疑。

      7、再看看劣质营销。在资讯如海的信息时代，消费者已经接受了大量的信息，对于普通信息，甚至是粗劣信息，消费者早已麻木，因为在这些资讯中没有东西能够吸引受众产生注意力，没有东西能够吸引消费者产生消费需求。然而，目前中国营销资讯中，如广告，促销等，表现出色者寥寥无几，所以大多数旅行社和景区都是清一色的线路广告打大对勾、清一色的毛笔字标志、清一色的景区名字、清一色的旅行社赠品包帽等等。

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