序

      大约两年前，食品营销专家娄向鹏高亢地喊出：“厨房餐桌正在掀起一场前所未有的品牌革命！”娄先生专门撰文，认为：“发现一个行业和品类市场，比发现一个产品市场重要。每一个缺少强势品牌的品类，都是一个巨大的市场机会，都是一个成就强大品牌的机会！厨房餐桌食品市场，是下一个大品牌集中诞生地，其中蕴含着造就伟大企业和企业家的战略机遇。”在印证其观点时，娄先生所列出的很多农产品产品，包括鸡蛋、水果、蔬菜、鱼肉、大米等，严格地说都只是可以放在厨房的食品原料，它们只是“厨房食品”——当然，它们接下来肯定会上餐桌。

      真正的“餐桌”食品，在娄向鹏的文章中并未提及，而这可能是比厨房更大的战略空间。那么，什么是餐桌食品？这是一个傻瓜问题，只需遵循常识即可回答：普通家庭惯常在餐桌上一家人吃的食品，就是餐桌食品——简言之，饭菜而已。

      现在已经成熟的品类，如方便面、方便粉丝、方便米饭、速冻水饺、速冻汤圆，当然都可以归为餐桌食品，但是它们要么没有真正融入家庭餐食消费的主流，如方便面是很多人迫不得已的代餐食品，只有懒得出奇或忙的要死的时候才会吃；要么是逢年过节才会吃，或者在整个餐桌的出现率极低，如汤圆水饺。这些已经有成熟品牌和市场的餐桌食品，都只是“饭”，是主食。而与饭相对的“菜”，做起来就很麻烦了。

      对于一个两岁宝宝的妈妈来说，让她淘米下锅摁按钮等饭熟很简单，让她去菜市场选五六样菜再分拣择切配料烹炒就很不人道了，何况她可能还要去公司打卡在超市排队并给宝宝喂奶。于是乎，做菜对于普通工薪家庭来说越来越是一件不可容忍的事情——对于白领或金领一族，下厨不仅难以容忍，而且因烹饪技术段位不够而变得很悲催。

      怎么办？

      有麻烦就有生意，消费者的麻烦，就是商家的生意。

      美国90年代风起的家庭替代餐（HMR：Home Meal Replacement）就是在这一新的家庭消费情境下诞生。同样，日本大行其道的“中食”，也因其代替“内食”的繁琐、免于“外食”的昂价而盛行。

      那么，国内市场会给餐桌菜肴食品多大的想象空间呢？

      为了一探究竟，我们专门聚焦那些可望登上寻常百姓家庭餐桌的速冻菜肴，希望能洞察中国家庭替代餐的进化路径。

      从美日HMR发展看餐桌食品消费革命

      家庭替代餐（Home Meal Replacement，HMR）最初起源于美国，繁荣于日本。“家庭替代餐”(HMR)，是一种家庭外进行制作家庭内消费的饮食解决方案。HMR 是传统家庭用餐的新形式，它在保留原有家庭口味，保证食品卫生安全的基础上，主菜和主料在家庭以外加工，以家庭外购熟食、调理半成品和加工配菜的方式，以期尽量减少家庭备餐过程中所耗费的时间和工作量。HMR 出现的根本出发点之一是要保持一家人共同进餐，能使全家享受到家庭的温馨，所以HMR 的品质和口味要与家庭厨房做得饭菜保持一致，可供一家人在餐桌上食用，因此，HMR 与食品的加工与调味方式密切相关。由于HMR 是在家庭外部加工生产，家庭内部消费，与家庭备餐相比，供应链大大延长，食品卫生安全至关重要，所以HMR 更多的是以冷冻冷藏食品形式出现的。

      到目前为止，HMR 概念不是传统意义上的科学定义，也没有关于形体、色彩、大小、包装、功能等具体界定标准，但可从消费方式上进行指向性说明。概括而言，HMR 有4 种分类：一是各种即食类食品/即食餐（Ready to Eat，RTE），指快餐等可直接食用的食品，例如快餐店和超市中的批萨、汉堡、炸鸡等常温速食品；二是各种冷冻冷藏食品/ 即热餐（Ready to Heat，RTH），指要用微波炉等可快速加热的复热即食品，例如冷冻菜肴，汤类罐头等；三是加工调理食品/即烹餐（Ready to Cook，RTC），指立即刻可以加热烹制的调理食品，例如调味肉扒、腌渍肉或鱼等；四是加工净菜和半成品配菜/配餐（Ready to Prepare，RTP），指已配置准备好的调理食品，如沙拉、综合蔬菜、净菜和火锅料等。

      美国：HMR掀起“餐桌革命”

      美国的快餐举世闻名，长期以来快餐与美国快节奏的都市生活相伴相生，都市的消费者都有消费快餐的习惯。在上世纪90年代中期，美国餐馆的年销售超过了食杂店。经营灵活的食杂店为了应对餐馆的竞争，便推出了家庭替代餐，最初将家庭主食面包和主菜混搭出售给家庭主妇，后来逐渐增加家庭主餐消费的产品品种，后来HMR就成为一个单独的食品门类，它的产品理念和消费方式也被美国众多餐饮品牌商所接受。美国很多快餐或餐饮连锁品牌都有专门的外卖家庭套餐。像肯德基、必胜客、Bob Evans Farm、Long John Silver’s、Mimi’s Cafe 及Zoës Kitchen等，都按早餐、中餐和晚餐的不同而专门设计家用套餐。经过十多年的发展，现在餐饮连锁店的家庭替代餐或外卖家用餐的消费量已经占到很大的比重。Bob Evans Farms的CEO史迪威•戴维斯（Steve Davis）最近在公司第二季度财务会议发布会上表示，“提前订餐销售的份额在整个餐饮行业中大约占到40%，这是一个应该争取的大馅饼。如果你早上5点钟到Bob Evans的餐厅，你会发现有两种不同的消费群体，有的人进来用餐，有的人进来后就走了。”为了争抢家庭替代餐客户，餐饮连锁店在为家庭设计产品时不仅考虑产品的方便性，还会根据消费者繁忙、时间紧和寻求低价的心理来开发新品。例如，Zoës Kitchen就为此开发了一款“四人份晚餐”套餐，主要针对四口之家晚上用餐而设计。Zoës Kitchen的营销副总蕾切尔•菲利普-路德说，“我们有很多家庭顾客，他们来到餐厅享用‘四人份晚餐’套餐。他们很可能只是坐在我们这里吃着和在家里一样的东西，区别只在于这些吃的东西从我们的后厨端出来，而不是从他们的厨房。”餐馆和杂食店为美国家庭提供的替代餐已经改变了家庭消费方式，因而HMR消费趋势的流行被称为的“餐桌革命”。这场“革命”虽然由杂食店发起，但美国快餐连锁店目前在HMR市场却稍占优势。据美国农业部（USDA）的调查显示，2011年美国食杂店的价格指数平均上涨4.25-4.75%，而同期餐饮价格的涨幅为2-2.5%，很多餐饮连锁企业借机抢占了不少HMR市场份额。芝加哥Technomic咨询公司的执行副主席达伦•特里斯塔诺（Darren Tristano）对此分析认为：“时间很紧的消费者渴求便捷，因此家庭替代餐是一个非常不错的选择。而餐厅的价格又很好，其性价比正在变得越来越高。”

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