在哪里增长？

　　图3 企业该在哪里增长

　　从图3我们可以清晰地知道：对于一个企业来说，它可以处在市场上任何一个位置，也可以选择四个角度——市场拓展、多元化扩张、增加市场份额以及与自身能力相关的扩张——来改变它的市场位置。但是，这四个角度还只是企业在市场方面所做努力的表象，它们所构成的维度是市场区域和企业自身的产品及服务。所以，我们可以概括为：如果要回答在哪里增长这个问题，只需要分析市场区域和企业自身的产品及服务就可以了。

　　对于市场区域来说，是进入新的区域还是在现有的区域？这就需要企业回答这样一些问题：应该着重于现有的哪个市场？是否应该考虑进军新的市场？应从哪个地区开始？这些看起来很简单的问题，却需要我们持续认真地回答。我曾经辅导过一个企业，我们都很清楚应该这样去解决增长的问题，但是在实际运营中，企业盲动地进入了不该进入的区域，造成了极大的困难。所以，不要小看这些问题，能够认真、不折不扣地去做，并不那么简单。

　　对于企业自身的产品及服务来说，企业要回答两个问题：是否应该坚持主营业务？应该如何综合平衡在各个不同产品组合上的经营管理力度？对前一个问题，我们不会有太多的疑问，而后一个问题，的确是非常关键的问题。我所观察的中国企业，在后一个问题上的确有很多困难：因为无法平衡，企业就出现了随着行情的变化而变化的状况，无法控制自己的节奏。企业外部因素仍然是影响变化的关键因素，如果可以平衡各个产品组合的管理力度，企业就能满足细分市场对企业提出的个性化要求，增长也就会出现。

　　如何增长？

　　我们知道，企业增长有四种方法：合并收购、战略联盟、自我完善和有机发展。但是这些方法还不是如何增长的根本所在。对于一个企业而言，解决增长来源的根本是两个问题：资源如何来？经营的重点是什么？

　　图4 企业该如何增长

　　资源的来源，从外部来看是联盟或者并购，从内部来看是自力更生。所以，如果想增加资源，企业必须回答四个问题：是否应靠自身力量发展技术？是否应考虑以合资企业的方式进入？谁是最有吸引力的收购对象？是否应考虑与一个国际性集团结盟？根据对这四个问题的不同回答，企业自身做出选择进而得到增长所需的资源。

　　经营重点的选择则决定企业增长方式的合理性。对于外向型的企业，经营重点应该是以市场为导向，以客户为中心；对于内向型的企业，经营的重点则应该以技术为主，成本为重。能否做到这两个方向，取决于能否解决两个问题：一是公司的产品应该如何在市场上独树一帜？二是技术应成为促进发展的原动力还是从动力？

　　解决了这些问题，企业就解决了如何增长的问题。所以，如何增长并没有我们想像的那么困难。只要企业清楚并紧紧抓住两个根本问题——资源的来源和经营重点，增长也就成为可能了。

　　增长就是回归到价值本身

　　多年以来如何评价企业的经营，一直是一个争论不休的话题。多数人还是同意经济指标能够真实、客观地反映企业的经营情况，如果从一个角度来评价，那么我也同意；后来很多人开始用平衡记分卡来评价，我照样认为是可以的。问题的关键其实不在于用什么方法和指标来评价企业的经营情况，而在于获得这些经济指标的深层次的原因是什么。如果我们能寻找到这些深层次的驱动因素，我们就能寻找到企业真正的增长来源。在科尔尼的研究中以及后续的一些学者的研究中，这被称为“发现现有业务关键价值驱动因素的过程”，我自己非常同意。

　　我借用一个简单的框图(见图5)来说明：

　　图5 找到现有业务关键价值驱动因素

　　在图4里我们可以清晰地看到，经济利润是由投资规模和投资净回报率决定的，投资规模又由固定资产投入、流通资金投入、现金构成，投资净回报率由毛利率、营销费用率、管理费用率、资本周转次数构成。这些财务指标是所有企业管理者都非常关注的。为了让企业在市场竞争中保持经营的结果，很多企业都会把财务指标分解为具体的运营指标。比如，投资规模就分解为市场份额和分销铺货范围，而投资净回报率就分解为价格水平、产品组合的安排、生产线的使用率以及账款回笼情况。这些运营指标一旦确定下来，企业就认为严格考核最后的经营结果就行了。

　　但是，这样的理解非常错误，因为这些运营指标并不是市场的真实因素，仍然还是经营的结果，也仅仅是解答了战略规划所应提出的目标，真正的运营因素还是没有表现出来，所以企业还要进一步寻找能够驱动业务实现的真正因素——这种努力就是业务的价值驱动因素分析。这时候，投资规模分解为产品知名度、产品概念的吸引力及独特性、渠道伙伴的选择以及生产与销售的配合，而投资净回报率分解为品牌实现溢价的能力、对新产品推出的管理、品种优化减少生产复杂性的进展、分销商政策及管理系统。这些真正深层的驱动因素回答了如何实现财务指标的做法问题，所以企业需要的是找到驱动业务增长的价值因素。

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　　价值增长的理论和观点并不是全新的东西，但是如何在今天的经营中改变经营的思路，走到价值增长的正确道路上，却是我们必须思考的。如果不能找到价值增长的方法，中国企业就无法回避明天遇到的挑战。

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