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早在90年代初，日本的报纸普及率就已经达到了591份/千人，几乎每个家庭都订阅了报纸，平均1-7人就拥有一份日报。而我国现阶段日报的千人拥有量仅仅在47份/千人左右，还远远落后于联合国教科文组织于70年代中期制定的发展中国家在本世纪末的最低限度标准100份/千人。窥一斑而知全豹，日本报业的发达程度与其报刊发行量绝对数，在全球数一数二。《读卖新闻》与《朝日新闻》是全世界发行量数一数二的报纸，而我们国家发行量最大的报纸《参考消息》，发行份数只有《读卖新闻》的1/4。

庞大发行量下的发行体系

日本报纸为何发行那么多？这里面有一些先天占优的地方，比如日本经济发达，国民收入水平高，是报业发达的基础。其次是日本的城市人口密度高，人气旺，人多而集中，为发行提供了便利，而且日本人读报习惯很好。有了这些先决条件，成熟的报刊发行体制促进了日本报纸发行量的庞大。1930年，日本就出现了发行专卖制。专卖制指报社与发行销售店签订专营合同，它有专营性质，为特定的报社提供专一的发行服务。专卖制经过几十年的发展愈加成熟，日本全国有近两万个专卖店，为报纸销售打下了坚实的基础。

8月27日下午，读卖新闻社东京本社向笔者重点介绍了其报社与发行网的运营模式。

读卖新闻主管发行的负责人山中质先生与竹崎先生，介绍了日本报纸搭建发行体系的情况。他们说：“《读卖新闻》有5500多家贩卖店（即发行站）。报社与他们是平等合作的关系。报社提供产品，并负责根据各贩卖店的要报数将报纸送到各店。读者管理和销售由贩卖店负责。报社与各贩卖店的结算价格从40%-60%不等。订户越多的站获取的利益越多。这些贩卖店均为个体老板，报社根据需要划定区域设点，并保证其利益。读者订报价格由报社制定，不允许各店自行其事。报社发行局有一批负责贩卖店管理的专职人员，每人管理50个左右的店。管理人员会协助贩卖店策划活动，拓展读者。”

竹崎先生介绍，每年10月至11月，报社会给各家店设定目标任务，并对一些站点申请促销费用。贩卖店所招投递员均为临时工，按小时计费。一般早4时就要把第一批报纸投送到户。定价高也是报纸发行量大的重要原因。朝日新闻社和读卖新闻在8月27日的报纸均为对开60版（上午40版，下午20版），零售卖180日元/份，等于12元人民币左右。按照国内的纸张和印刷成本估算，60版报纸成本不过5元/份。日本的报纸发行费率在40%-60%之间，所以，零售一份报纸是有钱赚的。当然，订阅报纸比较优惠，3925日元/月，成本核算下来仍可以持平或微赚。所以，日本报纸完全可以放开手脚促发行，不必控制发行量，也没必要总强调“有效发行”。发行量大，收入就高。山中质说：“报纸发行收入占了报社总收入的50%以上。”

发行、物流还是分开好？

如果说日本国民与报业本身的素质是支撑庞大发行量的支柱，那么一个成功的发行网络则是保持发行量的基石。“建好一个发行网，等于修好了一条铁路，一趟车是跑，两趟车还是跑。”这是国内发行界盛行的观点。利用报刊自办发行网进行诸如奶、书、水等家庭生活用品的物流配送，在国内蔚然成风，像天津《今晚报》发行公司与《北京青年报》“小红帽”在物流配送上的出色表现与骄人业绩，成为业界学习的榜样。

而在日本，物流配送和报刊发行却是泾渭分明，截然分开的。日本物流研究专家、日本高千穗大学客座教授山本雄二郎先生说：“报社发行站从事物流配送可能是中国的特色。”

日本最大的物流企业——“宅急便”的运营模式则是典型的“日本特色”，其建立的销售网只做包裹物流，去年营业额高达9700亿日元，纯利580亿日元。明治乳业株式会社是世界乳制品行业的领头羊，一年的销售额达5200亿日元。明治乳业的生产与销售是严格分开的，其销售渠道分为四类，一是超市、方便店、大卖场等店铺；二是贩卖店（即配送上门）；三是自动贩卖机；四是直接进餐厅、酒店等。

笔者参观了一家专门配送乳品的贩卖店，该店负责人宫本雅通先生说，明治乳业在全国有4000多家代理店，他们公司占6家，拥有1万个奶订户。贩卖店的经营方式与国内报社发行站十分类似，但他们更专业、更正规。比如培训管理，培训资料丰富而科学；数据库的管理，更加细致到位；先进的营销理念与丰富的营销手段都可圈可点，甚至奶箱的设计也非常精致实用，值得我们学习。

明治乳业株式会社常务副总经理太田威昭先生介绍，日本宅配业的运营模式源于报纸发行，虽然现在通过此途径销售的份额并不算太大，但发展前景看好。主要由于几个原因，一是日本逐步进入老龄化社会，行动不便、待在家中的人越来越多；二是厂家要为消费者提供安全放心的产品，送货上门能较好地解决此问题；另外厂家也希望与消费者面对面地近距离沟通，以便更好地服务。

虽然奶制品贩卖店与报纸发行站经营模式相近，但两者在日本没有混合作业。看来，越是经济发达，社会分工越细化。在国内，利用报社发行站从事物流配送已出现诸如影响主业、成本太高、利润太薄、管理跟不上等诸多问题。日本的现状或许能给我们一些启发，物流与发行还是分开好，即使在一起办公，业务也应该分离，否则，会造成两头不讨好的尴尬。